甘肃滨河集团:区域白酒如何定位?

文/EVO视讯 - evo视讯·(澳门)官网平台 -欢迎光临战略定位 时间/2021-02-18

自2012年一些相关政策出台后,很多行业都进入调整期。餐饮行业的高端餐饮受到很大冲击,迅速萎缩,大众消费餐饮蓬勃发展。除了餐饮业,整个白酒行业也进入调整期。在调整初期,市场一度呈现出价量齐跌的态势,2015年前后市场趋向回暖。在调整过程中白酒行业两极分化现象凸显,行业的资本化和品牌化加速。白酒消费升级趋势显现出来,中高端白酒愈加显示出其主导地位,高端白酒品牌价量齐增。行业兼并重组速度加剧,小酒厂被兼并,省市级白酒品牌竞争压力加大。2016年,甘肃滨河集团正是在此形势下找到了我们,开启了战略定位之路。


战略课题:全国名酒下沉压制,区域白酒如何定位


2015年,以“茅五剑”为代表的全国名酒纷纷发力布局,进入更多的市场和渠道,白酒行业竞争加剧,区域白酒品牌的生存空间受到挤压。全国名酒和区域白酒的竞争是一种“降维打击”,因为全国名酒在潜在顾客心智中有广泛的认知,品牌势能更强。同一价位段,全国名酒即便价格略高,顾客也倾向于选择它们。全国名酒在选择渠道方面也有更大的主导权,它们可以优先选择更好的经销商和终端,也可以在终端占据更好的陈列位置。在广告投放、品牌建设上,它们更有实力和资源。作为甘肃省的区域白酒企业,滨河集团一方面面临来自名酒的竞争压力,另一方面还需应对甘肃本土的竞争对手:上市酒企金徽酒以及红川酒、武酒、汉武御等几家与滨河集团规模相当的酒企。滨河集团竞争压力与日倶增,市场份额不断萎缩,业绩不断下滑。


滨河集团成立于1984年,主要立足于甘肃市场,曾一度是甘肃规模数一数二的酒企,随着竞争加剧,逐渐被竞争对手超越。在梳理战略以前,滨河集团和很多企业一样,在面临竞争的时候靠的是推出更多的产品,希望以更多的产品满足更多的需求而赢得竞争。在新产品推出初期,可以靠渠道铺货和激励政策获得短期销量,但增长难以保持。滨河集团为了保持销售业绩,只能继续推出新产品。虽然滨河集团的产品总数量曾一度多达约40款,产品成堆,却没有一款具有强大的竞争力。长此以往,产品越来越多,利润却越来越薄,甚至很多产品是亏损的。


在此情况下,滨河集团也请了白酒策划公司,白酒策划公司的办法仍然是通过策划包装,推出一系列新产品,号称要打造“全省大单品”,并且制定了花样繁多的促销政策和活动,多渠道大肆铺货。与以前滨河集团自己推出新产品一样,策划公司策划包装的系列新产品同样获得了短期销量的增长,但整体成本大幅增加,整个系列新产品陷入亏损泥潭,全靠集团其他产品的利润来支撑。白酒策划公司的打法仍然没有真正解决滨河集团的战略问题,反倒是埋下了战略隐患,更多的产品模糊了集团各个产品的品牌认知,集团战略方向更加不清晰,员工迷茫,士气低落。


上有全国名酒和上市酒企金徽酒压制,中有红川酒强势直面竞争,下有武酒、汉武御追赶,滨河集团如何应对?未来的战略之路在何方?


战略重整:“单焦点、多品牌”企业战略


虽然竞争形势对滨河集团不利,但是通过全面调研我们发现,滨河集团具有一些差异化优势,可以成为战略突破口。


滨河集团发明了“九粮九轮酿造工艺”,具有独家专利权,开创了“九粮香型白酒”品类,这在甘肃酒企中是唯一的。正因如此,滨河集团率先成为获得“甘肃省政府质量奖”的白酒企业,在当时是唯一的一家。


当时滨河集团的主要产品有滨河九粮液品牌系列、九粮春系列、九酿滨河品牌系列、陇派系列等,约有40款产品。其中,滨河九粮液在全省具有较高的品牌认知度,在很多甘肃顾客心中是“本地高端白酒的代表品牌”。陇派品牌在甘肃张掖市场畅销多年,占据当地中低档白酒市场的最高份额。


经研究分析,我们认为“九粮香型白酒”的开创者身份和滨河九粮液多年积淀的品牌资产是滨河集团独有的差异化优势。因此,我们建议滨河集团以“九粮香型白酒”为焦点,实施“单焦点、多品牌”的企业战略。滨河集团的“九粮九轮酿造工艺”相当于苹果公司的软件系统,围绕这一酿造工艺,聚焦开发“九粮香型白酒”。


滨河集团必须实施企业战略聚焦,挺进甘肃本土酒企“二元阵营”,才有机会赢得更大的发展空间。2016年,我们预判甘肃排名靠后的几家白酒,如果没有进行有效的战略调整,将会逐渐消失。2021年,它们虽然还存在,但销售额逐年下滑,市场逐年萎缩,已经处于岌岌可危的境地。


企业战略聚焦


企业战略聚焦并不意味着要“砍砍砍”,最终只留下一个品牌。如果“用力过猛”,极可能导致企业陷入更大的危机。战略聚焦也应根据企业的实际情况,有时候徐徐而进可能更为安全。


滨河集团的确存在产品过多、同时经营多个品牌、市场和渠道分散诸多问题。在当时的竞争情况下,如果战略调整的幅度过大,将会给工厂生产、经销商体系、销售终端体系、销售队伍等多个环节造成很大的冲击,这其中的风险是企业难以承受的。因此,我们建议滨河集团继续保留多品牌经营,逐步实施企业战略聚焦。


确立核心品牌


根据企业的实际情况,有时候多品牌经营需要确立一个核心品牌。在滨河集团的各个品牌中,滨河九粮液品牌最具竞争力,品牌积淀时间也最长,它的价位段也符合白酒消费升级的趋势。滨河九粮液的品牌名也很直观,能直接体现出“九粮香型白酒”品类。


我们建议将滨河九粮液确立为滨河集团的核心品牌,集团的资源向九粮液聚焦。如果九粮液品牌势能提升,就能顺势推动九粮春。九酿滨河品牌竞争力弱,需要逐渐收缩。陇派品牌应继续聚焦在张掖市场发展,进一步夯实市场基础,提升市场占有率。如此形成了滨河九粮液领衔、多品牌共存的“单焦点、多品牌”企业战略。


精简产品


滨河集团产品数量最多的时候约有40款。白酒行业普遍喜欢推出更多的产品,五粮液可能是产品最多的酒企。五粮液也意识到产品过多的问题,痛下决心精简产品。据媒体报道,从2017年至今,五粮液共砍掉189个品牌、2000多款产品。滨河集团的产品与之相比似乎并不算多,但企业规模越小就越应该聚焦。


滨河集团由于产品过多,而且多数产品销量不大,造成了企业经营效力低下。在工厂生产端,不能形成生产规模效应,增加了生产成本、库存成本、白酒各种包材成本等;在销售端,增加了销售推广费用、终端陈列费用、人力成本等;在市场端,增加了顾客选择难度,稀释了品牌认知。


我们建议滨河集团应大刀阔斧地精简产品,砍掉销量小、没有竞争力的产品。滨河九粮液系列砍掉20年产品,只保留九粮液53度、九粮液42度两款产品;九粮春只有两款产品,保留现状即可;九酿滨河系列产品最多,只保留九酿滨河6年、9年、12年产品,算上高低度共6款产品;陇派系列同样只保留销量最大的那几款。之后,根据市场情况,滨河集团应进一步精简产品。


收缩市场


市场分散和产品众多像是一对“孪生兄弟”,它们都是企业战略聚焦的“敌人”。在梳理战略之前,滨河不但产品众多,而且市场和渠道分散,几乎进入了甘肃全省市场,但在大多数市场都没有领先优势。


甘肃地势狭长,习惯上以黄河为界分为河东、河西市场。我们建议滨河集团从三个层面聚焦市场:第一,整体上聚焦基础相对较好的河西市场,逐渐撤出河东市场;第二,在河西市场进一步聚焦,按照市场基础及销售情况,将河西市场分为三个聚焦层级,将资源聚焦于一级市场;第三,在市场分级的基础上进一步聚焦渠道,将资源倾斜于优质渠道、核心终端门店。比如,滨河九粮液只进入核心区域的高档终端店。


控价提价


白酒及一些消费品行业,价格体系管控至关重要。同一款产品如果不能形成统一的市场售价,低价产品将扰乱整个市场,售价正常的终端遭到冲击而被迫降价,最终无利可图只能放弃该产品。


滨河集团曾因价格管控不力,导致很多产品被迫退市。基于此,我们建议滨河集团精简产品、收缩市场,同时严格管控价格体系以及市场窜货的问题。除了管控价格体系,白酒行业适时提价也非常重要,因为白酒行业整体价格都在提升。提价才能保证产业链上各个环节都有利润,才能形成良性循环。几年间,滨河集团的几个品牌都先后数次提价,实现了良性经营。


品牌战略定位


滨河九粮液


白酒消费具有一定的地域性,很多消费者偏好本地品牌。因此,区域白酒的竞争往往是本土品牌之间在竞争。


滨河九粮液曾是甘肃本土高端白酒代表,后来遭遇诸多名酒及本土高端酒的竞争,却没有实施有效的防御,导致市场不断萎缩,品牌竞争力逐渐衰弱。甘肃本土品牌“锦绣陇南”趁势而起,抢占了很大一部分市场份额;但在很多消费者的认知中,滨河九粮液仍然是“甘肃最好的白酒”。战略定位的工作就是要调动、激活这股认知力量。


根据企业的实际情况,我们为滨河九粮液提出“甘肃高端白酒典范”的定位诉求,以激活顾客心智中滨河九粮液积淀的品牌认知。滨河九粮液第一阶段的战略就是成为甘肃高端白酒的代表,要让甘肃人招待四方宾朋必喝九粮液,外地人到了甘肃也想喝九粮液。


滨河年份酒


在梳理战略之前,滨河年份酒品牌名为“九酿滨河”,很多顾客反映这个名字很拗口,我们建议简化为“滨河”。“滨河”也是集团的名称,滨河集团核心的优势之一就是开创了“九粮香型白酒”。基于此,我们为滨河年份酒提出“滨河好酒,九粮酿造——比传统浓香型白酒多四种粮食”的定位诉求。从某种意义上来说,这一定位诉求传播了滨河集团的差异化“九粮香型白酒”,它与传统浓香型白酒直观的差异化在于“多四种粮食”。


滨河年份酒系列产品处于中低档价格带,而甘肃市场这个价格带的主导者是金徽酒的“星级”产品。滨河年份酒上市的时候,金徽星级产品已经是全省贯通的“大单品”,已经具有稳固的市场位置。滨河年份酒既没有避开金徽星级产品的价格带,也不具备差异化竞争优势,因此没有未来。然而,从工厂生产、经销商体系、市场终端、销售队伍等多方面考虑,滨河年份酒品牌也不能“一刀切”,只能先精简产品、收缩市场和渠道,然后根据情况逐步撤退。


陇派


陇派长期聚焦在张掖发展,是当地大众消费价位段最畅销的白酒。从企业战略角度来看,张掖是滨河集团的大本营市场,陇派就是大本营市场的“守护者”。如果陇派被竞争对手替代,那么滨河集团的大本营也将丢失。


随着竞争加剧,金徽等省内其他品牌不断向张掖市场渗透,陇派的几个县级市场都受到不同程度的冲击,如果不能进行有效的防御,将可能失去领先地位。为此,我们建议滨河集团必须严防死守,通过压倒性的投入防御外来进攻,张掖市场绝不可失。我们为陇派提出“张掖畅销白酒”的定位诉求,并以“连续12年销量领先”作为信任背书,之后在张掖市场全面输出。


关键战略配称


打造代表品项


对于打造代表品项的必要性,前文已有论述。由于竞争激烈,白酒行业投放的广告要比大多数行业多。投放的广告越多,单个广告的传播效率就越低,因此白酒更需要打造明确的代表品项,并在广告中清晰地传达。白酒行业的品牌代表品项又称“战略大单品”,是最为畅销的产品。53度飞天茅台、经典五粮液、五粮春等都是各自品牌的代表品项。


在战略梳理之前,滨河集团没有将某一款产品作为代表品项进行重点打造。我们建议滨河集团将三个品牌各自最畅销的产品作为代表品项,分别是53度滨河九粮液、53度滨河年份酒“9年”、53度五星陇派。事实上,被确立为品牌代表品项的产品销量都有显著提升。


升级品牌视觉形象


在品牌传播中,差异化的视觉形象可以更好地辅助品牌差异化概念进入顾客心智。品牌向顾客传达一致性的差异化概念和视觉形象,就形成了认知聚焦。


在梳理战略之前,滨河集团的各品牌没有统一的视觉形象。鉴于白酒行业竞争激烈,我们建议滨河集团采用更有视觉竞争力的“明黄色”作为品牌颜色,并以此为底色一致性地应用在广告、门店、产品手提袋等所有物料上。根据终端门店和顾客的反馈,品牌视觉升级后,滨河集团的品牌关注度明显提升。


聚焦品牌传播


在梳理战略之前,因产品众多、市场分散,滨河集团的资源投放无法聚焦到某一品牌的打造上。企业每年的费用率居高不下,但大部分费用都花在了渠道环节,而不是直接作用于拓展潜在顾客。品牌方如果不进行品牌建设,终端就只能靠降价促销来拓展潜在顾客。这样拓展的顾客都是冲着低价来的,一旦没促销,顾客就会流失。如此反复,品牌价值无法积淀,难以形成持久的竞争力。


滨河集团必须将经营的重心转移到品牌建设上,要在潜在顾客心智中建立竞争优势。我们建议滨河集团从聚焦品牌传播、打造“信任状”、品牌公关活动三个方面进行品牌打造。


聚焦品牌传播方面,我们建议滨河集团从三个层面进行聚焦:第一,传播资源聚焦于滨河九粮液品牌;第二,聚焦传播“滨河九粮液,甘肃高端白酒典范“这一定位诉求;第三,广告投放聚焦于机场、全省高铁站和电梯海报,电梯海报普及率不高的市场投放城市中心户外广告。


打造“信任状”


对于在甘肃市场经营了30多年的滨河集团而言,滨河九粮液品牌已经具有较高的品牌认知度,在机场、高铁站等高势能区域投放大量广告本身就可以成为一种“信任状”;但仅凭广告还不够,在我们的建议下,滨河集团陆续获得了多种“信任状”。

滨河集团因为独树一帜的“九粮九轮酿造工艺”和优良的白酒品质,率先获得了“甘肃省政府质量奖”。滨河集团是甘肃第一家获此奖项的白酒企业。该奖评奖过程非常严格,含金量很高。滨河集团获奖五年后,2020年金徽酒才获得该奖,而滨河集团再一次获得该奖项,成为甘肃唯一连续两届获得“甘肃省政府质量奖”的白酒企业。滨河集团还获得了“第105届巴拿马万国博览会金奖”“华樽杯中国十大地产白酒品牌”等多个奖项。

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除了第三方权威机构奖项的“信任状”,我们还建议滨河集团布局专卖店,为品牌提供“信任状”。在城市核心商圈布局滨河九粮液专卖店,不但可以成为顾客参观体验的场所,还是一个市中心固定的广告位。为了提升品牌势能,后来滨河九粮液在北京的飞天大厦内布局了一家专卖店,因为很多甘肃人到北京都住在这里。布局这家专卖店的意义不在于能产生多少销量,而在于让甘肃人在北京还能看到家乡的品牌。


品牌公关活动


“九粮九轮酿造工艺“是滨河集团的核心竞争力之一,以此为核心,我们建议滨河集团打造“九粮白酒文化节”,以强化“九粮”的概念。滨河集团的酒厂也是其一大竞争力,单从占地面积来说,该酒厂在省内乃至中国西北都是最大的,酒厂还被评为4A级景区。滨河集团每年都组织大量顾客“回厂游”,赏美景、观酿酒、品美酒,顾客享受到一种“沉浸式的体验”,反响非常好。数届“九粮白酒文化节”也都是在酒厂举办的。滨河集团通过举办“九粮白酒文化节”、组织“回厂游”,创造了良好的口碑,提升了品牌势能。


滨河集团的经营思路转变为品牌经营之后,企业战略明确,团队也有了明确的努力方向,从而激发出巨大的创造力。比如,滨河集团内部团队策划的“滨河九粮春杯——拳王争霸赛和歌王争霸赛”,就获得了理想的效果。这个拳王争霸赛,不是拳击比赛,而是“划拳”比赛。该活动一经推出,反响十分热烈,顾客踊跃参与,推动了九粮春的热销。


战略定位成果


通过系统梳理战略,滨河集团明确了发展方向,通过五年时间坚定执行战略、深化战略,已取得显著的战略成果。


从经营业绩来看,滨河集团扭转了不断下滑的局面,实现了总体业绩的翻倍增长,利润增长率更是超过销售业绩增长率。


从战略形势来看,滨河集团摆脱了不断边缘化的竞争危机,进入持续增长态势,在多个市场获得领先优势。


从品牌层面来看,滨河九粮液的战略成果最为显著,集团大部分业绩和利润的增长都是由滨河九粮液贡献的,成为集团名副其实的核心品牌。在甘肃省会兰州市场,滨河九粮液销售业绩已经超越最大的竞争对手“锦绣陇南”,赢得了决定性的胜利。滨河九粮液品牌势能显著提升,夯实了“甘肃高端白酒典范”的定位,实现了品牌价值回归。


如同当初的判断,随着滨河九粮液的成长,九粮春的业绩同样获得显著增长,成为滨河集团的一匹“黑马”。


滨河年份酒有计划地实施战略,摆脱了亏损局面,降低了经营成本,实现稳步撤退 。


陇派有效防御了竞争对手的进攻,在市场占有率原本就已经很高的张掖,仍连续几年持续增长,进一步强化了区域领先地位,加固了滨河集团大本营市场。


战略前瞻:蓄积实力,进军全国


滨河集团发明的“九粮九轮酿造工艺”,为中国白酒领域增添了一种新型工艺,它是在传统酿造工艺上的创新和突破。以滨河九粮液为代表的“九粮香型白酒”,为中国白酒行业贡献了一个新品类。“九粮香型白酒”为顾客提供了不同的饮酒体验,提供了与众不同的价值。滨河集团的使命就是让“九粮香型白酒”跻身市场主流,成为更多潜在顾客的选择。在企业使命的牵引下,滨河集团的战略就是持续提升在省内的竞争地位,之后走出甘肃,进军全国。


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